مراحل ساخت برند یا برند سازی (برندینگ)

” قلب برند سازی، قولی است که سازمان به مخاطب می دهد. قول برند  به مخاطب می گوید که شما چه کسی هستید، به چه چیزی اعتقاد دارید و چه ارزش های یکتایی را ارائه می دهید.”

-دیو هولستون

دیو هولستون، نویسنده “طراح استراتژیک” و مدرس دوره آنلاین توسعه استراتژی برند در دانشگاه آنلاین “چگونگی طراحی”، بطور کامل توضیح می دهد که چرا برای یک طراح حیاتی است که به ساخت برند مسلط شود. حرفه ای های حوزه تجارت برای ساخت هویتی قوی که مخاطب هدف آن ها را همراهی کند به طراحان تکیه می کنند، چیزی که منجر به کامیابی تجارت آن ها می شود.

او نه تنها نقش حیاتی برندینگ را در حفظ یک تجارت پرسود تشریح می کند، بلکه با جزییات گام های مورد نیاز در چگونگی تولید هوشمندانه و استراتژیک یک برند قابل احترام را بیان می کند.

توسعه هویت برند استراتژیک

فرایند برند بر اساس شش مرحله اساسی ساخته می شود از جمله: توسعه تیم برند، تحلیل تجارت، تحلیل مخاطب، موضع یابی برند، توسعه پیامدهی و خلاقیت، پیاده سازی، نگهداری و ارزیابی.

مرحله ۱: توسعه تیم برند

ابتکار عمل های موفقیت آمیز در برندینگ با ساخت تیم برند آغاز می شود. برندها از دستورات رهبران سازمان توسعه داده می شوند، اما توسط افرادی که سازمان را می سازند مفصل بندی و اجرا می شوند. جمع کردن یک تیم در سراسر سازمان برای ساخت برند نه تنها به ایجاد فراستی ارزشمند در سازمان کمک می کند، بلکه راه اندازی و نگهداری برند را با حضور آغازین خود آسان تر می کند.

مرحله ۲: انجام تحلیل تجارت

طراحان با درک آن چیزی که مشتری امیدوار به حصول آن است، توانایی و ضعف خود، رقابت خود و محیطی که در آن تجارت را انجام می دهند، می توانند شروع به تولید نتایج معنادار کنند. این کار می تواند یک چالش باشد، زیرا اینکه مشتریان نیازهایشان را بیان کنند اغلب مشکل است. مشتریان برخی اوقات آنقدر به کار خود نزدیک هستند که نمی توانند واقع نگر باشند، و در نتیجه طراحان اغلب اطلاعات ناقص و یا گمراه کننده بدست می آورند. اما با پرسش و تحقیق، طراحان می توانند به مشتریان در کشف نتایج برند که در راستای اهداف تجاری آنهاست کمک کنند.

تحلیل تجارت بر سه موضوع اساسی مرکزیت دارد: رسالت، رقابت و محیط تجارت. ابزارهای تحلیلی تجاری فراوانی وجود دارند که طراحان می توانند برای بدست آوردن نگرش در این زمینه ها استفاده کنند، ازجمله: بیان دیدگاه و رسالت ها، تحلیل SWOT، تحلیل PEST و اولویت بندی اهداف. این ابزار زبانی مشترک میان طراحان و صاحبان تجارت ایجاد می کند و به شکل گیری مباحث حول پرسش های استراتژیک کمک می کند.

مرحله ۳: انجام تحلیل مخاطب

دلیل وجود تجارت و سازمان، مردم است و در نهایت آن ها تعیین می کنند آیا یک سازمان در بازار موفق می شود یا شکست می خورد. از آنجایی که سازمان ها به دنبال برندسازی برای یک منفعت استراتژیک هستند، تاکید بیشتری بر فهم اینکه طرح برند چگونه به مخاطبین انگیزه می دهد در نظر گرفته می شود. پژوهش در مورد مخاطب، به همراه تحلیل تجارت، خانه های “چه کسی”، “چه چیزی” و “چرا” در پازل برند را پر می کنند.

مرحله ۴: توسعه موضع یابی برند

موضع یابی با طبیعت رقابتی برندینگ سروکار دارد. با ارائه ارزشی یکتا به مخاطبین، سازمان ها سعی می کنند بخشی از بازار را مالک شوند و آن را حفظ کنند. تعیین نقطه تمایز سازمان، هسته فرایند برندینگ است. موضع یابی همچنین با وعده ای که سازمان به مخاطبین خود می دهد سروکار دارد – تعریف ارزشی یکتا به  مخاطب، و اطمینان حاصل نموندن از اینکه می تواند این وعده را عملی کند. توانایی سازمان در دنبال نمودن این وعده، الزاماً موجب ایجاد یا قطع رابطه سازمان با مخاطب می شود.

مرحله ۵: ایجاد یک روش سازگار بصری و پیامدهی

طراحی بصری و پیامدهی که یک برند را همراهی می کند نقشی حیاتی در فرایند کلی برندینگ ایفا می کند. عناصر بصری و کلامی که موضع گیری برند را مخابره می کنند، مخاطبین را جذب، فریفته و متقاعد به تعامل با برند می کنند. این دو طراحی، نقطه اوج و پیکره موضع گیری و وعده برند هستند. عناصر کلامی شامل گزاره های نگرشی و رسالت، نام برند، نقطه حساس و موضع گیری برند می شود. عناصر بصری شامل لوگو، تایپوگرافی، رنگ ها، شکل و ظاهر کلی و حس ارتباطات و محیط ها می شود.

مرحله ۶: راه اندازی و ارزیابی برند

یکی از بزرگترین چالش ها در پیاده سازی موضع برند، متقاعد کردن سازمان به باور خط مشی، و تطابق دادن آن با راستای خلاقیت و پیامدهیِ مشخص شده است. به همین دلیل است که بسیار مهم است که فرایند برندیگ تا حد ممکن همکارانه باشد، تا تمام بخش های سازمان را برای شرکت در تعریف این راستا تشویق کند. حقیقت ساده این است که افراد  از چیزی که در ساخت آن مشارکت دارند، حمایت می کنند. اجرای استراتژی شامل انتقال موضع برند و جنبه های بصری و کلامی برند به مخاطب درونی است. در کنار راهنمای استایل و دسترسی آنلاین به امتیازات  برند، لازم است که در این مرحله پرورش برند نیز اتفاق بیفتد.

هنگامی که برند پیاده سازی شود لازم است تمرکز از ساخت به نگهداری آن منتقل شود. یکی از متداول ترین مسائلی که سازمان ها با آن روبه رو می شوند، نزول برند در طول زمان است، زیرا سازمان از پیام ها و طرح های یکسان خسته می شود. یک قاعده سرانگشتی مهم این است که هنگامی که سازمان در حال جنگ با فرسودگی برند است، معمولاً این نقطه ای است که مخاطبان ها در حال آغاز ارتباط با راستای برند هستند. برندینگ یک ماراتٌن است، نه یک دوی ساده، لذا مهم است تا از سلامت راستای برند اطمینان حاصل شود، و در عین حال باید از تغییرات ریز در محیط رقابتی که ممکن است نیاز به بررسی داشته باشند، آگاه بود.

نوشته مراحل ساخت برند یا برند سازی (برندینگ) اولین بار در مدیاسافت پدیدار شد.